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文 | 螺旋实验室 追命

编辑 | 坚果

　　新的一年
，跨境电商的低价战火依然在海外蔓延。

　　去年下半年开始，一直稳坐钓鱼台的亚马逊动作频频 ，先是在6月的一场闭门会议中宣布了“低价商店”的计划
，并在12月正式推出了低价商店“Amazon Haul ”
。

　　在此之前，亚马逊也暗搓搓上线了一些“小工具
” ，帮助买家甄选最低价产品
，比如“价格力标签” 、“价格历史查询功能 ”等，变相倒逼卖家加入“价格战
”。

　　老牌巨头主动求变的背后 ，是TEMU
、SHEIN等跨境电商平台的快速崛起
，它们将电商内卷的风吹到了美国，并逼得亚马逊需要作出更大的调整来应对冲击 。

　　为此 ，亚马逊也开始将“低价”对准主站商家
，但安逸已久的跨境电商卖家们会买账吗？

　　01 跨境电商大混战

　　去年下半年开始，亚马逊的低价策略开始变得激进
。先是有商家表示 ，收到了亚马逊要求“二选一 ”的警告信，其后
，知名数码品牌Anker疑似从Temu退出回归亚马逊，有用户表示在TEMU美国站上搜索Anker品牌 ，发现该品牌店显示为“暂时休息”
，只剩下第三方商家的一些商品展示。

　　过去几年间，Anker都是亚马逊平台的头部卖家 ，一直稳坐亚马逊美国区的品类销冠 。去年1-6月
，Anker实现营收 96.48 亿元，其中来自亚马逊的销售额就超过50亿元
。

　　但从去年7月开始 ，Anker开始进驻TEMU
，以半托管模式销售产品，由平台控制定价；而在亚马逊上 ，Anker则是直接控制定价。

　　不过
，Anker在TEMU的售价依然在对标亚马逊，有用户表示 ，大部分情况下，其在亚马逊的价格更便宜 。有业内人士表示
，这可能是因为Anker和平台正在进行价格的A/B测试，而这对应的是双方未来的定价权
。

　　但这对亚马逊来说却并不是好消息。过去一段时间 ，亚马逊均凭借其高端市场定位
，以及完善的物流配送体系，帮助初创商家打造品牌 ，同时也获得了消费者的信任 。

　　但随着Temu等低价跨境电商平台的崛起
，即便其在物流、服务等方面与亚马逊依然没法直接较量，但凭着“低价
”却已经抢走了不少用户
。据Salesforce 数据显示 ，61% 消费者使用TEMU等平台的主要原因就是 “便宜”。

　　此外
，TEMU还在酝酿大招，包括吸引更多品牌商家进驻 。相较于价格内卷 ，TEMU也在效仿拼多多的发展路径
，通过招揽品牌商家推动平台向上发展，但亚马逊似乎并不愿意给TEMU更多的空间。

　　虽然亚马逊在“二选一 ”风波之后很快出面辟谣 ，表示要求卖家在亚马逊商城独家销售的说法不符合事实
。

　　但实际上，即便亚马逊不动用“看得见
”的手段干预
，其还能通过流量分配 、奖惩制度等推动商家践行“最低价”。虽然商家可以选择放弃亚马逊平台，但考虑到平台的流量和规模 ，大部分商家实际上没得选择 。

　　据自媒体“跨境电商跨境屋 ”报道
，有美国本土卖家表示，其可能因为在TEMU上销售更低的价格 ，商品链接直接被亚马逊封了
。

　　这位卖家表示
，旗下三款产品链接均被亚马逊封了，亚马逊给出的原因是其价格对比外部没有竞争力 ，而外部参考价格则是这款产品在TEMU上的售价
，虽然没有给出直接理由，但“二选一
”的意味已非常明显。

　　在更早之前 ，就有商家吐槽亚马逊强制卖家降价
，否则部分商品会被强制下架，而原因则是“价格无竞争力而不符合成为推荐报价的要求” 。

　　不过 ，更让人感到意外的是，在亚马逊和TEMU互相较劲的时候
，沃尔玛也上演了“暗度陈仓 ”的戏码
。有商家表示收到沃尔玛降佣金的通知，部分产品的佣金从15%降到3% ，让其能够将沃尔玛平台上的产品降价到与亚马逊
、TEMU一样的水平。

　　02 市场容不下“老二
”

　　电商平台的“二选一”
，对于国内消费者而言并不陌生 。2023年12月，北京市高级人民法院就京东起诉天猫“二选一 ”案做出判决 ，认为阿里的垄断行为对京东造成严重损害
，并判决其向京东赔偿10亿元
。

　　而京东和阿里之间的“二选一
”恩怨由来已久，最早在2013年 ，时任京东商城某高管发文指控京东商家被阿里要求“二选一”。在这之后
，不仅京东和阿里，京东与当当网、苏宁电器之间也曾出现过“二选一 ”纠纷 。

　　而沃尔玛“偷家”的举动 ，其实也像极了阿里京东大战时
，拼多多悄悄凭借社交裂变和低价优势，以“黑马之姿
”在电商市场中杀出一条血路
。

　　由此可以看出 ，商业世界里面没有一成不变的战略，也没有始终循规蹈矩的打法
，毕竟在任何细分市场领域里面，“第一”都只有一个 ，其必然会想方设法打压“第二 ”和“第三
”
，同时积极求变，甚至参考后进者的攻势 ，以保住“龙头位置”。

　　这也是亚马逊当下的境况
，从财报数据来看，在2024年前三季度 ，其实现营收4501.67亿美元
，同比增长11.20%；累计净利润为392.44亿美元，同比增长98.19% ，营收和利润均保持稳健的增长 。

　　但亚马逊的营收增速已经变得非常平缓
，虽然净利润依然可观，但增速已是逐季下滑 ，一季度其利润增速为229%，二季度则为100%
，到了三季度则只有55%的增速。

　　亚马逊财务总监在去年二季度的财报会中表示，北美市场的收入增速略低于预期 ，主要是因为消费者选择购买更便宜的产品
，从而导致平均售价（ASP）下降
。

　　而其净利润的增长则主要得益于AI技术的降本增效，以及云业务所带来的收益 ，相较而言
，亚马逊电商业务的增速已明显低于行业增速。

　　作为参考，亚马逊在去年三季度实现净销售额614.11亿美元 ，同比增长7%
，而根据Stocklytics的调查报告，2024年电商市场价值预计将达到4.11万亿美元 ，实现同比15%的涨幅 。

　　可以看出
，TEMU等跨境电商平台的崛起，已经开始抢夺亚马逊原本的市场份额 ，这也限制了亚马逊的净利润增幅
。

　　危机感与日俱进，亚马逊的改变也是必然的。作为一个成立已有30年的电商平台
，亚马逊已从原来的朝气蓬勃的“青年 ”，逐渐变成遵循传统的“中年人
” ，其处境跟阿里 、京东也有一定的相似之处 。

　　幸好
，亚马逊也有 “大象转身”的魄力，目前来看 ，其已经开始颠覆自己
。

　　一是低价战略的推出
，有亚马逊高管表示，通过低价商店“Amazon Haul ”能为亚马逊带来盈利增长 ，同时使亚马逊能够为快速增长的低价细分市场提供有吸引力的选品
，开拓出新的增量市场。

　　二是深耕中国卖家 。在最新的2025卖家启动大会上，亚马逊表示将加码低价商城
、向中国卖家开放供应链智能托管服务等多项举措；而在2024年 ，亚马逊也提到了举办更多针对中国三四线城市卖家的研讨会
。

　　中国卖家背后
，是中国强大的供应链资源，以TEMU为代表的跨境电商平台之所以拥有价格优势 ，同样是依赖于中国卖家背后的产业带资源，亚马逊显然也想要如法炮制
，进一步丰富商品池。

　　03 卖家的大变局时代

　　但目前来看，亚马逊仍在经历市场的考验 ，比如低价商店“Amazon Haul
”上线一个多月
，目前仍是“测试版本”，有用户投诉配送速度很慢 ，而且存在丢单的情况 。

　　另外
，“Amazon Haul ”的购物体验和商品丰富度跟TEMU相比还有明显差距，可能是因为商品数量太少 ，未能配合更多的互动推广
。

　　但对于国内跨境商家来说
，这终究是多了一个选择，特别是近期TikTok在全球范围内面临着巨大的压力和政策的不确定性 ，甚至已有TikTok卖家赶在禁令前以低价卖掉自己的店铺。

　　来到2025年
，跨境电商行业的格局恐怕只会更复杂 。首先，全球各国的政策都面临着更大的不确定性 ，比如此前越南要求TEMU暂停其业务；欧盟也考虑对跨境电商平台征收新税，这将可能影响到大部分跨境产品的竞争力。

　　其次
，各跨境电商平台之间的竞争将会更加激烈，这将迫使各平台出台更多新的规则和玩法
。去年底 ，亚马逊加强了对平台规则的审查力度
，导致越来越多的卖家账户被封，据不完全统计 ，仅在11月就有约5000个中国卖家店铺被亚马逊封号。

　　此外
，商家们也要进一步适应不同平台的玩法，比如近日TEMU就针对半托管卖家开放站内广告功能 ，在此之前
，TEMU主要采取自然流量分配机制，这意味着玩家可能要在“绝对低价
”的基础上 ，摸索出新的引流策略 。

　　而面对跨境电商行业和平台的转变
，商家们唯一可以做的，就是接受改变 ，适应变化
。

　　一方面，除了卷价格之外
，大家还可以尝试卷品质、卷品类，通过聚焦更高利润产品 ，用效率对冲成本压力；另一方面
，商家也可以开启多元化布局，尝试在不同平台建店运营 ，以此对冲新关税政策所带来的冲击。

　　最后
，厌倦了价格内卷的商家，也可以考虑品牌出海 ，通过技术 、设计
、理念等方面的创新来打动海外消费者
，比如讲好中华文化的故事，打造独一无二的产品特色 。

　　在过去一年 ，在全球经济放缓的背景下
，平台和商家已经开始意识到，开辟新的赛场才能找到新增量 ，比如亚马逊布局低价商店；TEMU开启广告投流；速卖通聚焦服务，为优质POP商家提供更多权益……

　　某种程度上来看
，改变可能会带来更大的不确定性，但与此同时 ，风险和机遇也是并存的
，对国内跨境商家来说，2025年的挑战显而易见 ，但同时机遇也正在困难之中孕育
。